Exemplo da Nike.
Nos últimos anos, o modelo Direct-to-Consumer (D2C) se consolidou como uma das maiores revoluções no varejo global.
O que é D2C?
D2C é um modelo de negócios em que a marca vende diretamente ao consumidor final, sem intermediários como atacadistas, distribuidores ou varejistas. Isso proporciona controle total sobre a jornada de compra, a experiência de marca e os dados gerados em cada interação.
Mais do que uma simples operação de e-commerce, o D2C representa um novo modo de pensar. É uma forma de se relacionar diretamente com o cliente, gerar valor com mais agilidade e responder ao mercado em tempo real.
Há algumas razões para o crescimento global do D2C:
Ele permite que a empresa tenha controle total da experiência. Desde o design do produto até o pós-venda, cada etapa pode ser ajustada para refletir os valores e a identidade da marca.
Segundo, os dados. Sem intermediários, a marca tem acesso direto a informações valiosas sobre o comportamento dos consumidores. Isso permite personalizar ofertas, otimizar campanhas e inovar com base em evidências reais.
Terceiro, a margem de lucro aumenta. Ao cortar os intermediários, a empresa reduz custos e pode reinvestir em experiência, tecnologia e fidelização.
A Nike talvez seja o caso mais emblemático recente na adoção do D2C em larga escala.
Nos últimos anos, a empresa decidiu reduzir sua dependência de varejistas tradicionais e investiu pesado em canais diretos. Fortaleceu seu e-commerce, suas lojas próprias e os aplicativos Nike e SNKRS, e ao mesmo tempo encerrou parcerias com grandes redes, como a Foot Locker.
Durante um período, a estratégia funcionou. As margens cresceram, o relacionamento direto com o cliente evoluiu e os dados coletados ajudaram a personalizar ofertas e campanhas.
Mas em 2024, os sinais de alerta começaram a aparecer. A empresa registrou uma queda de 10% nas vendas em um único trimestre. Um dos principais motivos foi justamente a perda de capilaridade nas lojas físicas. Ao se afastar de canais tradicionais, a Nike acabou cedendo espaço nas prateleiras — e na mente do consumidor — para concorrentes como Hoka e On Running, que passaram a ocupar os espaços antes dominados pela gigante americana.
O mercado respondeu. Em 2025, a Nike reviu sua posição e retomou parcerias com alguns varejistas estratégicos, buscando um novo equilíbrio entre distribuição direta e atacado.
O modelo D2C é poderoso, mas não é absoluto. Ele precisa ser parte de uma estratégia mais ampla, que considere o comportamento do consumidor, a presença física e digital e o contexto competitivo. Ele não substitui todos os canais mas os complementa e quando bem articulado com uma rede de parceiros, pode gerar resultados exponenciais.
Mais do que um canal de venda, D2C é uma nova forma de pensar o negócio. É sobre colocar o consumidor no centro, com dados, personalização, eficiência e propósito.
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